In questi ultimi anni, complice la pandemia che ha dato un’ulteriore accelerata a un trend già in atto da diverso tempo, abbiamo assistito al trionfo della tecnica di vendita mista.
I consumatori sono sempre più abituati ad acquistare online, con tutte le comodità annesse (pagamenti in pochi click, spedizioni veloci, sconti accattivanti, politiche di reso agevoli).
Ma lo store fisico non perde il suo fascino, rimanendo un punto saldo di un’esperienza varia, ricca di touch point e opportunità.
Il consumatore moderno ha dunque delle esigenze ben precise: sempre più informato e iperconnesso, acquista sia online che in store e vuole farlo senza interruzioni di percorso.

La multicanalità, con tutte le potenzialità che porta con sé, alza il livello di difficoltà sulla gestione dei dati e la loro relativa aggregazione.
Con questa eterogeneità di Touch Point, matura sempre più nei Retailer l’esigenza di una solida Data Strategy, per ottenere la tanto bramata Single Customer View e riunire tutte le diverse informazioni sui clienti in un sistema coerente e aggiornato.

Per approfondire i Trend del settore Retail per il 2022, ti consiglio la lettura dell’articolo Retail Trend 2022. Oltre il digitale

Cos’è la Single Customer View?

La Single Customer View è una visione unica, coerente e olistica dei clienti.
Solitamente, questa visione unificata ha luogo in un sistema dedicato alla raccolta dati, che può essere un Customer Data Platform (CDP) o il CRM.

La vera sfida è acquisire i dati dei clienti in real time al fine ultimo di darne un’interpretazione unica. Queste informazioni possono provenire da fonti come il sito web, acquisti in negozio, strumenti di marketing, canali Social e interazioni con il servizio clienti.
Una volta raccolti, è necessario pulirli, sintetizzarli e archiviarli in una piattaforma a disposizione dei vari Team che possono servirsene per analizzarli, interpretarli, utilizzarli per azioni di marketing mirate.

I dati per la Single Customer View: cosa “dare in pasto” al Database?

Di quali dati si nutre la Single Customer View?
Non c’è una regola univoca che valga per tutti indistintamente. Ogni azienda ha i suoi obiettivi e i suoi metodi per raggiungerli.

Facendo un discorso il più generale possibile, le tipologie di dati di prima parte (escludendo quindi dati di terzi) che si possono raccogliere per una Customer View a 360° si possono dividere in:

• Informazioni anagrafiche: nome, cognome, residenza, indirizzo mail, numero di telefono… Le classiche informazioni base richieste per la registrazione di un contatto.
• Dati comportamentali, sia online che offline: gli acquisti effettuati in uno store fisico, le pagine visitate nel sito Web, quali prodotti vengono acquistati/visualizzati, i carrelli abbandonati, iscrizioni a Newsletter o a programmi fedeltà, contenuti scaricati. Sono tante le opportunità di raccogliere dati a seconda del Customer Journey che è stato disegnato per i clienti.
• Informazioni sulla privacy: la raccolta dati di un cliente è diventata una questione spinosa dopo l’avvento dei nuovi regolamenti legati al GDPR e alla Cookie Policy. Al giorno d’oggi è diventato indispensabile tener traccia in un unico punto del consenso o dissenso che l’utente fornisce nel tempo.

Ottenere una Single Customer View significa mettere insieme tutte queste tipologie di dati, solitamente sparpagliate all’interno di sistemi diversi, nonché utilizzati e raccolti da reparti aziendali diversi.

I vantaggi della Single Customer View

La pulizia e aggregazione dei dati per fornire una SCV a tutto tondo, porta maggior efficienza e semplifica la vita a tutti i reparti aziendali: dai dirigenti, che hanno a disposizione dati più accurati per prendere decisioni, agli uffici marketing, che possono strutturare campagne ad hoc per ogni tipologia di target cliente; senza tralasciare il Customer Care che, avendo sott’occhio tutto lo storico del cliente, è più consapevole della situazione e può risolvere le problematiche più velocemente.

Ma quali altri vantaggi porta con sé la Single Customer View?

• Consente una comunicazione il più personalizzata possibile

La comunicazione a pioggia ormai è superata. Investire in campagne marketing su un pubblico generico e non ben delineato, porta solo a tanta spesa e poca resa (budget alto, ma poche conversioni) e “indispone” quegli utenti che ricevono spesso comunicazioni indesiderate.
Un’unica base di dati sempre aggiornata agevola la personalizzazione nella comunicazione.

In questo modo l’ufficio Marketing, avvalendosi di strumenti come la Marketing Automation o creando pubblici personalizzati per le campagne sui social e ADS, potrà:

• Strutturare una comunicazione più efficace, che raggiunga il cliente nei canali giusti.
• Consigliare prodotti che cambiano in base al comportamento dell’utente (annunci che ha cliccato, pagine che ha visitato e altri dati comportamentali).
• Mandare notifiche, email, inserzioni che cambiano in base alla fase del Customer Journey in cui si trova. (Per “catturare” un utente nuovo si useranno messaggi più catchy per far conoscere e apprezzare il Brand, per un cliente che ha appena effettuato un acquisto si possono utilizzare contenuti di edutainment sui prodotti, richiedere recensioni…)

La comunicazione a target, si traduce in campagne più efficaci e in maggior coinvolgimento dagli utenti che riceveranno i messaggi giusti al momento giusto del loro Customer Journey.

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• Agevola cross-sell & up-sell

Conoscere le abitudini del cliente, i prodotti acquistati, i canali preferiti, dà un quadro completo della situazione e consente al Retailer di effettuare azioni di cross selling o up-selling per aumentare le vendite in modo più efficace e dare al cliente un’assistenza alla vendita il più accurata possibile.

• Alza il percepito del Brand

Per le aziende che hanno come priorità il fornire un servizio migliore ai propri clienti, conoscere meglio i consumatori, le loro interazioni e comportamenti significa partire già avvantaggiati nel migliorare le aspettative e fornire un livello elevato di servizi.

A che punto siamo nel mondo del Retail?

La capacità di acquisire dati relativi alle anagrafiche e allo storico degli acquisti è già presente nelle logiche di molte aziende. Secondo una ricerca del 2021 condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, il 64% delle aziende italiane dichiara di avere un’ottima capacità di integrare i dati. Ed è un trend destinato a crescere ancora nei prossimi anni.

Nel settore Retail, la visione unificata del cliente permette davvero di capire chi sono i tuoi clienti, cosa hanno acquistato da te e come lo hanno acquistato; ciò che non hanno comprato; e cosa probabilmente vorranno acquistare in futuro.

La Single customer view è Omnichannel per definizione

Dallo store al web, la nascita di nuove tecnologie orientate allo shopping ha reso dunque indispensabile un adattamento nella gestione dei propri clienti da parte dei Retailer.
Nella Omnicanalità e nella compresenza di più punti di contatto disponibili per effettuare un acquisto, tale visione unica è talvolta limitata dalla mancanza di comunicazione tra i singoli touchpoint. Lungo il Customer Journey sono infatti molteplici i punti attraverso cui passa un potenziale cliente, e altrettanti sono i servizi che si aspetta di ricevere. Dal Click and collect al Click and Reserve agli altri processi Omnichannel che abilitano una vendita incrociata tra più canali, sono la convergenza e l’assenza di interruzioni a rendere soddisfacente la shopping experience.

Una visione Omnicanale unifica l’esperienza del cliente: dalle anagrafiche allo storico degli acquisti, passando per le preferenze di pagamento, ciascun dato diviene ora un elemento utile ad ampliare la nostra collezione di informazioni.
Come farlo?
Sviluppare una strategia Omnicanale, capace di far convergere tutte le informazioni, può essere semplice grazie al supporto di un Software per la gestione dei clienti.

Lo strumento per costruire la Single Customer View

Alla base di una strategia Omnichannel strutturata, dev’esserci un collettore di informazioni o, termine emerso negli ultimi tempi, un orchestratore in grado di comunicare in real time con tutti gli “strumenti”, se di orchestra parliamo, che cooperano all’interno di questa grande sinfonia multicanale.
Questo riceverà in automatico, e possibilmente in real time, le informazioni dal Software gestionale, dall’eCommerce, dal Software per la Marketing Automation o altri strumenti utilizzati dall’azienda.

A tal proposito, potrebbe interessarti 4WS.KeepIT, il Customer Data Platform di 4WS.Trade che abilita i processi Omnichannel più richiesti dal mercato e ti supporta in una Data Strategy unificata e coerente.
Tra le funzionalità più utilizzate:

• Inserimento e Gestione Cliente: consente di aggiungere nuovi clienti fidelity da qualsiasi punto di contatto, negozio compreso. I dati del cliente verranno normalizzati, verificati (funzionalità verifica e-mail) e salvati nel Customer Data Platform, dove la visione del cliente sarà unica e univoca in tutta la rete vendita (online e offline).
• Motore promozionale: permette all’ufficio Marketing, attraverso il generatore di regole, di creare in autonomia qualsiasi promozione, a seconda dei cluster di clientela selezionati.
• Analisi dei Clienti: raccoglie dati relativi alle propensioni d’acquisto, le preferenze, i click rate dei clienti, in modo tale da monitorare costantemente il Loyalty Score, attivare programmi di fidelizzazione personalizzati e profilare le campagne marketing.

I dati avranno sempre un posto d’onore nella gestione di un’ attività Retail e, seppur possa sembrare un processo complesso e dispendioso, con l’investimento iniziale di un buon orchestratore, la loro fruizione sarà di conseguenza più agevole e ottimizzerà tutte le operazioni di cui abbiamo parlato!