Next opening? La scelta localizzativa del punto vendita con i Big Data e la Geomarketing Intelligence

Gestione Retail

Ma che differenza fa?! che differenza fa dove vai a comprare le tue benedette mutande?!? Si può sapere che differenza fa?! Le mutande sono sempre mutande! Sono mutande in qualunque posto le compri! A Cincinnati o chissà dove!
(Cit. dal film Rain Man – L’uomo della pioggia, 1988)

Il consumatore ricerca la soddisfazione di un bisogno materiale o di un appagamento personale. E un retailer? Dove dovrebbe aprire il suo punto vendita per “scovare” il cliente a cui vendere le sue mutande?

Scegliere il luogo in cui localizzare una nuova apertura è uno degli aspetti più critici per le imprese retail, quello che può decretare il successo o l’insuccesso dell’intero progetto.

La location più adatta per insediare un nuovo punto vendita è il risultato di un processo che dipende da pochi, ma fondamentali fattori:

    1. Il volume di traffico dei potenziali clienti;
    2. La composizione della domanda (il tipo di consumatori che frequentano il luogo);
    3. La concorrenza di insegne e punti vendita;
    4. La convergenza tra il pubblico di potenziali acquirenti in zona e la tipologia di prodotto e offerta dell’azienda.

La scelta localizzativa per tutti i format(i) e gli obiettivi di business

Piccolo o grande che differenza fa? Scegliere la giusta location, è un fatto di business non di dimensioni. Che si tratti di un corner, di un flagship store, di un outlet o di un negozio in un centro commerciale, la valutazione dipende dalla popolazione residente, dalla segmentazione di mercato, dal flusso turistico, dalle vie di accesso, dalla presenza di traffico mobile, ecc..

I parametri da analizzare sono gli stessi, ma è l’obiettivo che cambia in funzione del format e dell’obiettivo da raggiungere.

Monobrand Network

Per la tua catene di flagship store, i servizi di localizzazione intelligente ti aiuteranno a trovare il punto migliore dove posizionare il nuovo punto vendita della tua catena.

Franchising Network

Se sei un franchisor potrai confrontare le richieste di apertura provenienti dai potenziali franchisee, selezionando la location con dati più rassicuranti.


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Errori da non commettere nella scelta localizzativa del punto vendita

La scelta localizzativa dei punti vendita, se errata, può portare al fallimento dell’iniziativa commerciale.

Commettere errori di valutazione, determina conseguenze difficilmente modificabili, perlomeno nel breve termine.

La stipula di un contratto di acquisto o affitto di un immobile è un impegno vincolante nel medio-lungo termine. A pesare non ci sono solo i costi finanziari, ma anche gli investimenti necessari per avviare il punto vendita: dall’arredo, alle utenze al personale di vendita.

Tuttavia, la scelta localizzativa non può essere dettata dalla mera convenienza economica. Andrà, invece, ponderata in funzione dei fattori già elencati e adottando il format che meglio risponde alle esigenze del target frequentante quel determinato luogo. Se abbiamo a che fare con un’area di popolazione di reddito medio-basso, dovremo privilegiare un outlet oppure un discount.

La scelta localizzativa da parte di un’azienda retail si basa tipicamente sull’analisi delle Aree Nielsen e sui dati di affluenza rilevati dai centri commerciali attraverso i conta persone.

Le tecnologie e la grande diffusione dei dispositivi mobili, in particolare dei cellulari, oggi mettono a disposizione servizi per la geolocalizzazione davvero puntuali per la loro capacità di definire il numero di consumatori presenti in una certa area e il relativo spaccato socio-demografico. Molti di questi servizi utilizzano le potenzialità dei big data.

Geomarketing intelligence: la location dal profondo dei dati

Il geomarketing è un approccio di marketing che utilizza le informazioni riferite al territorio (dati georeferenziati) per analizzare, pianificare ed attuare le attività di marketing (wikipedia).

La vera difficoltà delle analisi di geomarketing sta nel dover interpellare moli di “big data” di provenienza diversa. Se fino ad oggi ti hanno spiegato che solo giganti come Google o Tim (per restare in Italia) sono in grado di attingere ai dati georeferenziati e rimetterli a disposizione per prendere le decisioni corrette, dovrai ricrederti.

Nel mercato sono disponibili servizi di Geomarketing Intelligence capaci di analizzare le location in modo semplice e secondo i parametri di business per te fondamentali. Servizi che si possono sfruttare per:

      • identificare la posizione migliore per il tuo negozio o la tua agenzia in rapporto alla domanda di mercato e alla concorrenza in un determinato distretto, città o provincia;
      • scoprire il percorso del consumatore e i comportamenti di acquisto di ogni segmento di mercato;
      • analizzare le location per trovare i migliori siti che corrispondono ai tuoi parametri, incluse strade ed edifici;
      • comparare le performance del tuo network di vendita in un certo territorio per definire la migliore strategia di espansione del tuo network.

Big Data di Tim per il geomarketing

Tim Big Data Value è uno strumento di visualizzazione e di analisi dei flussi di presenza e mobilità sulle aree di interesse ricavati dall’elaborazione dei dati anonimi della rete mobile TIM .

Attraverso i segnali provenienti dalle celle telefoniche e dai device (dati sempre in forma anonima e aggregata nel rispetto della privacy), viene individuata la presenza e la mobilità delle persone, rendendo così possibile visualizzarne la loro concentrazione su una mappa. In questo modo non solo si fornisce una fotografia tempestiva della situazione, ma anche una stima in coincidenza di particolari eventi.

I dati statistici provengono dalle utenze mobili TIM, non solo italiane, ma anche estere attraverso il roaming. Il sistema traccia i dati per aree di 150 x 150 m rilevando sia i residenti che i passanti. I dati sui cellulari (rilevati in forma assolutamente anonima) incrociati con i dati di profilo degli utenti TIM offrono informazioni granulari sulla composizione del pubblico in una determinata area: il genere (uomini, donna), la spesa media telefonica, la zona di origine degli utenti e molto altro.

Le applicazioni di TIM Big Data Value sul fronte del geomarketing sono dunque enormi. Possono permettere ad un retailer di sapere dove si concentrano i suoi clienti tipo e di scegliere con ragionevole attendibilità, qual è il luogo più adatto in cui aprire un nuovo punto vendita.

Casi d’uso: il Centro commerciale di Arese

Una delle prime applicazioni della tecnologia TIM ha riguardato l’analisi del comportamento della folla in relazione all’apertura del centro commerciale di Arese, il più grande d’Europa con 200 Negozi, 25 Ristoranti per una superficie complessiva di 2 milioni di metri quadri. L’apertura risale al 15 aprile 2016.

L’obiettivo della misurazione era quello di comprendere l’andamento delle presenze nei giorni prima e dopo l’inaugurazione. Il risultato dell’applicazione di tale tecnologia ha permesso una stima di dati di presenza oraria provenienti dalla rete TIM e ponderati con il market share di TIM (circa il 33% della quota di mercato).

Le fotografie mostrano la concentrazione di presenze il giorno prima e il giorno dell’apertura.

Giorno precedente all’apertura (14 aprile 2016):

scelta localizzativa e Geomarketing

Giorno dell’apertura (15 aprile 2016):

scelta localizzativa e Geomarketing

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