Il Retail privilegia lo sviluppo del Franchising, ma fino a dove si spinge?

Gestione Retail

franchising

L’affiliazione commerciale che conosciamo più comunemente con il nome di Franchising, è un contratto fra due soggetti in cui l’affiliato beneficia di un insieme di diritti tra cui marchi, brevetti, assistenza, consulenza, know-how con lo scopo di commercializzare beni o servizi.
Il mercato franchising prevede un processo complesso in cui si crea un’articolata rete di produzione o distribuzione; nello specifico avviene un contratto d’impresa tra due parti l’impresa titolare (franchisor) e la controparte che beneficia dell’affiliazione (franchisee).

Nonostante il periodo buio che sta vivendo il mondo del commercio a causa dell’emergenza sanitaria, si può dire che arrivino segnali piuttosto positivi dalle aziende che hanno scelto la formula del franchising.

“Il franchising è un settore che funziona e che ha mostrato di funzionare anche negli anni più difficili della grande crisi“
– Italo Bussoli, presidente e segretario generale di Assofranchising –

Emergono i primi dati sull’andamento del franchising nel 2020 espressi da Assofranchising 2020 in collaborazione con Crea MC:

  • 980 Franchisor
  • 26.153 Giro d’affari (mln €)
  • 56.441 Punti vendita affiliati
  • 217.150 Addetti occupati

Tipologie di Franchising nel Mercato

  • FRANCHISING DI SERVIZI
    Questa tipologia di Franchising, mette a disposizione un servizio i cui termini e modalità sono determinati dal franchisor (es. Agenzie di Viaggi, Hotels, Ristorazione, Immobiliare). Il settore costituisce il 24,4% del totale delle insegne in Italia.
  • FRANCHISING DI DISTRIBUZIONE
    La tipologia più chiara e conosciuta: il franchisor provvede al reperimento dei prodotti e fornisce consulenza e assistenza, il franchisee immette il prodotto sul mercato utilizzando il marchio e l’insegna del franchisor e seguendo le regole più o meno rigide imposte dalla casa madre.
  • FRANCHISING INDUSTRIALE
    In questa tipologia, il franchisor concede al franchisee la licenza dei brevetti per la fabbricazione e tutto ciò che riguarda i Brand, le tecniche per la produzione, tecnologie e l’assistenza. Utilizzando le tecniche trasmesse dalla casa madre, l’affiliato produce e commercializza i beni prodotti nel proprio laboratorio. Nelle catene di Fast Food, ad esempio, il franchisor stabilisce i diritti di privativa relativi al procedimento di preparazione di certi piatti e il franchisee si obbliga a realizzarli con quelle specifiche modalità.

Il Franchising piace ai giovani e guarda all’estero

Internazionale, metropolitano e giovane. Un franchising cosmopolita capace di attrarre, interessare, osare, arrivare al cuore del cliente. Potremo sintetizzare così il profilo del franchisee moderno.
Negli ultimi anni, in risposta alla crisi del mercato interno, i Brand italiani hanno iniziato a esportare il proprio format all’estero. E sono soprattutto i giovani e le donne ad aver colto questa opportunità: oltre l’85% dei franchisee ha un’età compresa tra i 25 e i 45 anni, mentre il 35% dei punti vendita è gestito da imprenditrici (Fonte: Assofranchising).

Aprire in Franchising è il sogno di giovani imprenditori: si tratta di un investimento tutto sommato contenuto e si dimostra un modello commerciale che resiste meglio alla concorrenza dei big player fisici e digitali. Perché aprire in Franchising? E come si controlla una rete in questa modalità di Business? Scoprilo nell’articolo “Aprire in Franchising: il sogno degli imprenditori“.

I 3 fattori di attrazione che guidano lo sviluppo Franchising

Etimologicamente franchising significa “dare un privilegio, concedere un vantaggio”. Un franchisee o affiliato nella slang locale, si sente dunque un privilegiato nel momento in cui:

  • gode in partenza di un’identità di marca;
  • beneficia di un know how consolidato;
  • ottiene assistenza permanente;

Ma è realmente tutto oro ciò che luccica? potenzialmente si. Sebbene non tutti i franchisor siano sempre in grado di mantenere la promessa.

Il business dell’affiliato risente della capacità di marketing del franchisor

Ergo, quanto più l’azienda affiliante ha costruito una buona Brand awarness e lavorato sulla reputazione del brand, tanto più il successo è assicurato. Eppure nulla di tutto ciò è scontato, e nemmeno facile.
Costruire un Brand significa investimenti e azioni di marketing. Laddove le finanze languono, il franchisee non ottiene quel quid che può fargli fare la differenza nella sua area. La comunicazione tradizionale, quella costosa delle riviste patinate, è agonizzante. Dunque, a che santo rivolgersi?
Il retail marketing per i punti vendita poggia sul concetto di fidelizzazione. Un primo passo per l’affiliante è mettere gli affiliati nelle condizioni di conoscere i propri clienti. Da cosa nasce cosa… Disporre di un profilo cliente, significa poter dialogare direttamente con lui, o con altri consumatori che come lui condividono modalità di acquisto, gusti e preferenze.
Il vero potere del Brand si sviluppa nel punto vendita e si propaga nel digitale, mettendo a segno azioni promozionali e di edutaintment (educazione del consumatore rispetto al prodotto) in grado di stimolare le vendite.
Il franchisor gode di una posizione panoramica tale all’interno del network, da poter individuare con un buon livello di precisione, le azioni di marketing più efficaci per la rete e per i singoli negozi. Tutto ciò a patto che si doti e doti l’affiliato di strumenti di CRM condivisi, email marketing o sms marketing.

Al franchisee non basta un know how consolidato, servono strumenti

Quando parliamo di trasmissione del know how, di primo acchito il pensiero vola ai metodi operativi e alle conoscenze di vendita e prodotto. Meno immediata è l’associazione al buon utilizzo degli strumenti. Saper sfruttare le potenzialità di un Software Gestionale è di vitale importanza per una catena retail. Sebbene sia difficile far digerire al franchisee l’imposizione di un software, i benefici che se ne ricavano da un lato e dall’altro sono incommensurabili.
Un franchisee in grado di analizzare le proprie vendite giornaliere, di anticipare un buco di taglia, di poter fare il reso di un prodotto che non funziona prima che sia troppo tardi, ottiene savings non indifferenti.
Per il franchisor, la visione globale delle merce in esposizione, le dinamiche di vendita, i gusti e le preferenze del consumatore sono la base informativa su cui agire per raddrizzare le vendite, rivedere la collezione o intervenire con azioni promozionali.
Che si utilizzi la formula del conto vendita o le formule miste di minimo d’acquisto e possibilità di reso della merce, la convenienza non cambia. Ecco perché alcune dinamiche tipiche dei retailer con punti vendita diretti andrebbero perorate anche nel franchising.

Rete in franchising: come controllarla?

La casa madre può gestire la propria rete Franchising attraverso due modalità:

  • Vendita diretta all’affiliato: il franchisee si assume tutte le responsabilità relative alla gestione della merce;
  • Franchising Conto Vendita: la casa madre ha la gestione dello stock e delle politiche di vendita, mentre il franchisee (o affilato) ha la responsabilità degli spazi e della gestione del personale. Il tutto gestito dai contratti estimatori.

Per approfondire la gestione in Conto Vendita, leggi il nostro articolo “Come gestire il Franchising Conto Vendita con i contratti estimatori“.

Il franchisor è al centro del sistema dell’affiliazione

Il franchisor non è una mera centrale d’acquisto. Se questo è il presupposto la collaborazione tra i 2 imprenditori (affiliante e affiliato) non funziona. Compito del franchisor è fornire tutti quei servizi che non sarebbero accessibili al singolo franchisee e che sono funzionali al successo dell’impresa.
Il franchisee che obietta a questo disegno, asserendo di non voler subire controlli, o di non voler investire, rischia di rendere il business meno interessante, se non addirittura di rivelarsi un freno.
Per questo motivo il franchisor deve porsi al centro del sistema, indirizzando e favorendo la crescita della sua propaggine locale che è il negozio. Meglio se i patti sono chiari dall’inizio: il contratto di franchising va strutturato in modo tale da comprendere un supporto manageriale allargato da parte del franchisor, dagli arredi al software, alla misurazione dei kpi di vendita (sell through, indice di rotazione ecc.), fino alle attività di marketing e formazione sul punto vendita.

Il franchising che funziona è un business a due

La scelta del franchising come modello di sviluppo vantaggi è normalmente guidata da:

  • investimenti più bassi sia per il franchisor che per il franchisee
  • minori rischi e maggior certezza del fatturato
  • economie di scala negli acquisti
  • velocità di riassortimento e distribuzione.

L’obiettivo è che siano entrambi gli attori a guadagnare di più. Altrettanto certo è che a investire per primo dovrebbe essere il più forte.

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