La fidelizzazione del cliente o Customer Loyalty è il punto di arrivo per qualsiasi azienda orientata al marketing, uno sforzo continuo per creare una relazione duratura con il cliente che lo indurrà a effettuare acquisti ripetuti nel tempo.
Cos’è la Customer Loyalty
La fedeltà del cliente può essere definita in diversi modi.
Secondo l’approccio prevalente, la customer loyalty si realizza quando una persona acquista un marchio o un prodotto specifico su base continuativa. Ad esempio, chi acquista generi alimentari da un negozio, anche quando non è conveniente.
Per altri, la fedeltà si manifesta anche attraverso comportamenti sociali. Un cliente può acquistare solo una Volvo nella sua vita, ma può essere uno schietto sostenitore della robustezza dei veicoli Volvo con gli amici.
Ogni azienda può definire il proprio concetto di fedeltà, che si tratti di frequenza d’acquisto, lealtà o testimonianza del prodotto o del brand. Nella maggior parte dei casi la loyalty è vista come un ciclo che si autoalimenta tra l’azienda e il cliente: più il cliente è attratto e soddisfatto dal prodotto, più ripete l’acquisto e rinforza la sua scelta.
Alla base si crea una relazione emotiva tra noi e il cliente derivante da un’impressione favorevole verso il nostro brand. La customer loyalty è dunque il risultato di più fattori: la soddisfazione del cliente e le sue esperienze positive rispetto ai beni o servizi che riceve; una scelta consapevole che non è inficiata da particolari situazioni o logiche promozionali.
Perché la Customer Loyalty è importante
I programmi di fidelizzazione influenzano quanto spendono i clienti, se ripetono l’acquisto e consigliano un marchio.
- I clienti abituali spendono più dei clienti occasionali e acquistano più spesso. Secondo una ricerca BIA/Kelsey i clienti fedeli spendono il 67% in più rispetto ai nuovi clienti.
- I clienti abituali generano tassi di conversione più elevati: la probabilità di conversione di un cliente fedele è del 60-70%, mentre il tasso di un cliente nuovo va dal 5% al 20%.
- I profitti aumentano. Aumentare la fedeltà del 5% dei clienti può portare ad un incremento delle redditività per singolo cliente dal 25% al 95%.
- I membri dei programmi fidelity hanno il 72% in più di probabilità di raccomandare un marchio e il 78% in più di probabilità di continuare a fare affari con un marchio (dati 2020).
- Mantenere un cliente esistente è più economico che acquisirne uno nuovo. Acquisire un cliente per la prima volta è 5 volte più costoso rispetto a mantenerne uno fedele.
- La loyalty aumenta il Customer Lifetime Value, il valore della vita del cliente (CLV).
- È più facile incoraggiare i clienti a ripetere l’acquisto piuttosto che vendere a nuovi clienti che non conoscono il marchio.
- È più probabile che i clienti fedeli diventino testimonial o ambasciatori del marchio, consigliando prodotti e servizi ad amici, familiari e conoscenti. Il 59% di consumatori fedeli a un brand è più che disposto a referenziare quel marchio ad amici e familiari.
- Costruire la fiducia e creare un legame emotivo con i clienti stabilirà una fedeltà che va ben oltre coupon, offerte e promozioni.
- La fidelizzazione del cliente aiuta le aziende a pianificare meglio il lato finanziario e le azioni di marketing basandosi su una base clienti affidabile.
Come si riconosce un cliente fedele?
- È entusiasta nel dare un feedback
- Condivide le esperienze positive con amici e familiari
- Non se la prende se si verificano degli intoppi
- È più aperto verso le iniziative di loyalty marketing
- È felice di provare nuovi prodotti e servizi
- È più disposto ad accettare aumenti di prezzo e cambiamenti del servizio
Gli elementi fondamentali della Loyalty
Premesso che non esiste la formula magica per rendere i clienti fedeli, ci sono quattro fattori generali che presi nel loro insieme, e non singolarmente, possono aiutarti a guadagnare la fiducia del cliente e favorirne il ritorno. Vediamo quali sono:
SODDISFA LE ASPETTATIVE
Per quello che pagano, i clienti otterranno ciò che si aspettano dal tuo prodotto o servizio? Risolverà un problema per loro?
“Per stimolare un momento di fedeltà, supera le loro aspettative”
DAI UN BUON SERVIZIO
Anche se il prodotto principale è ottimo, un servizio scadente può compromettere la fedeltà dei clienti più velocemente di altri elementi.
“Considera ogni interazione come un momento di fedeltà”
FIDANZATI CON IL CLIENTE
Non dimenticarti di lui, coltiva una relazione continua. Non serve essere sempre bravi, basta farlo sentire importante. Coinvolgi i clienti con comunicazioni regolari (social media, newsletter via e-mail), incentivi e loyalty program o crea per loro delle community online dove possano confrontarsi con altri consumatori.
“Trova occasioni per consolidare o approfondire la relazione”
CREA IN BASE AI VALORI DEL CLIENTE
Diverse ricerche evidenziano che le persone si legano ai marchi a livello emotivo per effetto dei valori che questi trasmettono.
Valori del brand e identità del cliente tendono a fondersi e a far sì che le persone scelgano quei marchi che corrispondono al proprio modo di essere e ai propri valori, come l’ecologia o la solidarietà.
“Quando un brand incontra i valori dei suoi clienti, ogni interazione diventa un momento di fidelizzazione”
Come si costruisce la Customer Loyalty?
Abbiamo descritto l’importanza per un’azienda di rendere felici i suoi clienti, ora vediamo alcuni esempi pratici di come si può costruire un buon loyalty marketing.
LOYALTY PROGRAM
Un programma fedeltà è un sistema che ricompensa i clienti fedeli ogni volta che acquistano, incoraggiandoli a tornare. La maggior parte dei loyalty program prevede l’assegnazione di punti fidelity a ogni acquisto da parte del cliente. Una volta accumulati, i punti fanno guadagnare un premio, ad esempio sconti, omaggi, condizioni speciali ecc..
La carta prepagata o credito prepagato è un altro tipo di programma che permette di caricare nella Loyalty Card una somma di denaro a scelta e di usarla per gli acquisti all’interno del negozio. Questa modalità avvantaggia sia il commerciante che incassa immediatamente, sia il cliente che ottiene agevolazioni speciali, come crediti omaggio (es. ricarica 50 euro e ottieni subito 5 euro in omaggio) o gift card.
Anche le carte di credito abbinano loyalty program alla loro sottoscrizione. American Express offre in automatico a chi sottoscrive una delle sue carte di credito l’iscrizione al Club Membership Rewards, una sorta di programma fedeltà che permette di accumulare punti a ogni pagamento fino a raggiungere la somma necessaria a riscuotere uno dei premio a disposizione.
Per una panoramica ulteriore dei programmi attuabili puoi guardare 7 tra i migliori esempi di programmi fedeltà.
SERVIZIO CLIENTI
Un efficace servizio clienti è un ottimo modo per gestire le relazioni con i consumatori. Imparare a comprendere chi è il cliente, quali sono le sue abitudini, i prodotti preferiti e la percezione del brand, consente di servirlo nel modo migliore.
E quando il servizio clienti funziona, il cliente aumenta il suo livello di fiducia verso il brand.
LIVELLI VIP
Segmentare il loyalty program in livelli fa breccia sul comportamento dei consumatori. Aggiungendo livelli VIP per i clienti più fedeli, un’azienda può stimolare i clienti esistenti e invogliare gli altri ad interagire di più con il brand.
Puoi iniziare con premi più piccoli per tutti i clienti che partecipano al programma, quindi incoraggiare gli acquisti ripetuti aumentando i premi a ogni passaggio di livello nella scala della loyalty. Ad esempio, offri ai clienti VIP uno sconto del 50% tramite una campagna di email marketing personalizzata.
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
Suddividere i clienti in segmenti in base a età, sesso, occupazione, interessi o preferenza è la base di un qualsiasi approccio di marketing personalizzato. Se invii il messaggio giusto al momento giusto, il tuo cliente si sentirà speciale e coccolato. Le persone desiderano ricevere solo ciò che fa per loro, per questo è importante attuare una comunicazione mirata in funzione di ciascun gruppo di clienti.
E-MAIL BASATE SULLE AZIONI
Uno dei modi migliori per personalizzare la comunicazione con i tuoi clienti è quello di sfruttare le azioni che questi compiono. Ciò significa che ogni volta che un utente esegue un’azione specifica nei confronti del tuo marchio, come iscriversi alla newsletter, abbandonare un carrello, inserire un ordine o prenotare una demo, puoi interagire con lui inviando un’e-mail dedicata. Non dovrai farlo manualmente, ma potrai farti aiutare da un software di automazione di marketing. In questo modo sarà il sistema a rispondere per te ad ogni evento, inviando una e-mail, un SMS o una notifica push.
PREMI PER RACCOMANDAZIONI E FEEDBACK
Molti studi evidenziano come i consumatori si fidano delle raccomandazioni di un amico o di un familiare rispetto ad altre forme di influenzamento. Ecco perché è così importante creare un programma in cui i clienti possano essere ricompensati per aver consigliato il marchio ad altre persone. Anche incoraggiare i clienti a fornire un feedback è un’azione meritevole di essere premiata, perché aiuta il brand a identificare aree problematiche sulle quali migliorare. Potenziando la strategia sui referral e sui feedback tramite i premi incoraggi i clienti a diffondere messaggi ed esperienze positive con il brand.
Fidelizzare con la Gamification
Il gamification marketing è l’utilizzo di principi e strategie tipiche del gioco, in contesti legati alla vendita. La sua forza di attrazione sta nella gratificazione e nel desiderio innato delle persone di vincere delle sfide.
Un loyalty program associato alla gamification può dimostrarsi più efficace rispetto a programmi fedeltà più tradizionali, perché agisce su molti aspetti della psicologia umana, come la ricerca di ricompensa, la competitività e la paura di perdersi qualcosa.
Un’esperienza di acquisto ludica può favorire il coinvolgimento dei consumatori e aumentare la fedeltà al brand. Introducendo la loyalty gamification in un programma fedeltà si allestisce un percorso personalizzato per il cliente, le cui azioni daranno diritto a sbloccare premi e servizi aggiuntivi o a ricevere ulteriori punti, un po’ come avviene nel mondo dei videogiochi.
Gli elementi di gioco usati maggiormente dalle aziende in questi contesti possono essere riassunti così:
- Punti e classifiche
I risultati di un utente messi a confronto con quelli degli altri giocatori possono tenere la persona motivata a raggiungere un livello più avanzato. - Livelli
Tipici dei videogiochi, servono a stimolare il raggiungimento di un livello superiore, più difficoltoso, ma gratificante sotto il profilo dei premi. - Sfide
Sono le competizioni sia individuali che di gruppo. - Concorso a premi
Detti anche Contest, mettono in palio un premio importante, come un viaggio, un’automobile, ecc.. - Sblocco di funzionalità
Consente ai clienti più fedeli di sbloccare determinate funzionalità del sito o di accedere a servizi particolari. - Ricompense
Molto importanti nella gamification, vengono utilizzate come incentivo, per premiare un obiettivo raggiunto dal clientei.
Come si misura la Customer Loyalty?
Prima di avventurarsi nella misurazione della customer loyalty occorre ricordare due aspetti molto importanti: il primo, le metriche di fedeltà sono da considerarsi predittive del comportamento dei consumatori, non un dato certo; il secondo, la lealtà è emotiva e un po’ difficile da misurare. Per questo motivo è opportuno utilizzare indici sia quantitativi che valoriali (di comportamento e coinvolgimento) per misurare la fedeltà dei clienti nell’ambito di un loyalty program. Vediamo insieme alcune tra le metriche più utilizzate:
- Net Promoter Score (punteggio netto del promotore)
Viene utilizzato per monitorare il servizio clienti e la soddisfazione del cliente.
È costituito da un’unica domanda a cui i clienti devono rispondere: “Con quale probabilità ci consiglieresti a parenti e amici?”
Più alto è il tuo NPS, maggiore è la fedeltà che riceverai dai tuoi clienti. - Engagement (coinvolgimento con il tuo marchio)
Con quale frequenza i clienti esistenti visitano il tuo sito Web, lasciano recensioni sui tuoi prodotti e servizi o interagiscono con i tuoi canali social?
Il coinvolgimento può indicare entusiasmo per il tuo marchio e i tuoi prodotti ma anche mostrare quanto il cliente si sente ascoltato. - Livelli di riacquisto
Tracciando nel tempo il numero di clienti nuovi rispetto ai clienti abituali, puoi vedere come il tasso di fidelizzazione dei clienti aumenta e diminuisce. È più significativo misurare questo rapporto in percentuale, piuttosto che in numeri assoluti. - Up selling/Cross selling
Se un cliente abituale è disposto ad ampliare la gamma dei prodotti che acquista dal tuo brand è probabile che abbia fiducia nella tua attività nel suo complesso. Quando analizzi i livelli di riacquisto, tieni d’occhio quanti di questi clienti stanno estendendo la gamma di acquisto. - Indice di fedeltà dei clienti (CLI)
Questo è un KPI standard per seguire la lealtà del cliente nel corso del tempo e include i valori del NPS (Net Promoter Score), del riacquisto e dell’Upselling. L’indice registra le intenzioni del cliente per il futuro e le confronta con la realtà; l’andamento si misura per tutto il corso di vita del cliente. - Total Membership (iscritti al programma)
Questa metrica rappresenta il numero totale di persone che sono attualmente iscritte al tuo programma. Va tenuta monitorata nel tempo per farla crescere. - Customer Lifetime Value
È un indicatore molto importante. Misura il ricavo che otterremo da un cliente in tutto il tempo che resterà con noi. Come si calcola? Moltiplicando l’ordine medio del cliente per il numero di transazioni previste per anno. Il risultato viene quindi moltiplicato per il numero di anni in cui si prevede che il cliente rimanga un consumatore attivo. - Tasso di abbandono
Indica la percentuale di clienti che abbandonano il programma fedeltà. Si ottiene dividendo il tasso di clienti persi per il numero di clienti attivi all’inizio in un certo periodo. Un’altra metrica di churn molto utile da monitorare è l’abbandono delle entrate che si calcola misurando la perdita di entrate quando i clienti se ne vanno. - Retention Rate
Indica la capacità di conservare i clienti. È il risultato del rapporto tra clienti non più attivi e il numero di clienti attivi. Dividendo questa cifra per la partecipazione del periodo precedente, puoi avere un’idea del tuo tasso di fidelizzazione. - RFM (Recency, frequency, monetary)
RFM denota tre concetti: da quanto tempo il cliente non ci fa visita, la frequenza di acquisto e il valore medio di spesa. Questi sono, rispettivamente, quanto il consumatore ha acquistato l’ultima volta, quanto spesso acquista e quanto spende. RFM rappresenta un altro modo per suddividere i clienti in una matrice di Boston BCG per individuare i clienti fidelizzati migliori da quelli poco remunerativi, oppure segmenti da stimolare con azioni di fidelizzazione che aumentino la frequenza di acquisto o il valore della spesa.
Orientarsi con i Loyalty Management Software
Nell’ambito dei software per la gestione della customer loyalty possiamo distinguere due categorie principali:
- Le piattaforme specializzate di loyalty marketing che incoraggiano i clienti ad acquistare continuamente dalla stessa azienda.
- Le soluzioni gestionali retail che offrono moduli di gestione della loyalty integrati.
Al primo gruppo appartengono piattaforme per creare e gestire programmi fedeltà come Open Loyalty, Preferred Patron Loyalty, Fivestars, TapMango e Kangaroo.
In linea di massima tutte queste soluzioni si basano su CRM specializzati nella gestione degli incentivi, sconti, premi, segmentazione dei clienti, promozioni e marketing multicanale, analisi e monitoraggio dei risultati. Scegli un’app o un software fedeltà per gestire il tuo programma se stai cercando di creare qualcosa di scalabile e pronto all’uso.
Nel secondo gruppo troviamo invece la maggior parte delle piattaforme gestionali retail come 4WS.Trade di Sinesy che all’interno di un unico sistema retail offre:
- Gestione del cliente omnichannel aggiungendo nuovi clienti fidelity da qualsiasi punto di contatto, negozio compreso.
- Gestione Fidelity Card multicanale e gestione punti, il cliente può accumulare punti in qualsiasi canale di vendita (negozio, e-commerce, applicazioni mobile)
- Raccolta centralizzata di tutte le informazioni dei clienti (dati personali, storico acquisti…) provenienti dai vari punti di contatto della rete vendita (online e offline), identificando in modo univoco il cliente, anche se registrato più volte nei diversi sistemi.
- Analisi customer loyalty monitorando i clienti fidelizzati, RFM model, Customer Flow e Card Park.
- Attivazione programmi di fidelizzazione personalizzati che vengono promossi al cliente attraverso campagne di marketing automatizzate.
La scelta di un loyalty management software specializzato o integrato ad un sistema retail porta con sé il vantaggio di accentrare tutte le informazioni sul cliente, sui prodotti e sulle vendite in un’unica piattaforma.
Un fidanzamento a lungo termine
Sebbene la fidelizzazione sia un’operazione più economica dell’acquisizione di nuovi clienti, non per questo è più facile. Fidelizzare è un processo lento che richiede approccio strategico, organizzazione, strumenti, training del personale e la presenza di un servizio clienti.
Nonostante una tale attenzione, la fedeltà del cliente può comunque essere persa con la stessa rapidità con cui viene conquistata. Basta un’esperienza negativa o una modifica al prodotto per spingere i clienti a rivolgersi alla concorrenza.
Non dobbiamo immaginare un matrimonio che durerà per sempre, ma un fidanzamento quanto più lungo possibile. Tanto più un cliente resta legato al brand, tanto più redditizio diventa.
La cosa davvero importante è tenere sempre viva la relazione offrendo ogni giorno un elemento di valore in più: promozioni, omaggi, comunicazioni o eventi speciali.
Anche un piccolo gesto per migliorare la relazione con il cliente mostrerà un ritorno positivo.
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